Série Fonction finances : Créer de la valeur de façon durable et stratégique

Le tout dernier webinaire de la série Fonction finances de Richter présenté par les associés Stéphanie Lincourt et Michael Black a abordé l’élaboration d’une stratégie globale pour créer de la valeur de façon durable. Lors du webinaire Michael et Stéphanie ont discuté de nombreux sujets dont la façon de transposer une stratégie en un plan d’affaires réalisable, de la façon dont les propriétaires d’entreprises et les entrepreneurs devraient harmoniser leurs actions à court terme avec leurs objectifs à long terme, et de certains des défis communs auxquels les entreprises font face lorsqu’elles essaient de croître, notamment la priorisation des initiatives de croissance par rapport aux stratégies de fusion et d’acquisition. La conversation était animée par Josee Delli Colli, vice-présidente chez Richter.

Quelles devraient donc être les priorités des directeurs financiers en matière de création de valeur stratégique durable? Voici un résumé des principaux points soulignés par nos associés.

POURQUOI CHAQUE ENTREPRISE A-T-ELLE BESOIN D’UN PLAN À LONG TERME?

Le train-train quotidien de l’entreprise occupe une grande partie de notre temps, mais combien de temps passons-nous à travailler sur l’avenir de l’entreprise? Le plan à long terme est une bonne façon de déterminer la voie à suivre et d’effectuer des vérifications régulières pour vous assurer de garder le cap.

Si vous élaborez un plan pour déterminer où vous voulez aller et ce que vous voulez réaliser, cela vous donne l’occasion de cerner les défis et les réussites, de corriger le tir en fonction des changements sur le marché, de vous concentrer sur vos priorités et de planifier pour l’avenir.

C’est également plus facile de gérer la croissance lorsque toute votre équipe connaît et comprend le plan. Il est essentiel que votre plan à long terme soit compris par tous les membres de l’organisation pour les aider à rester actifs dans l’entreprise de différentes façons. Dans l’ensemble, lorsque tout le monde adhère à un plan à long terme bien défini cela permet :

• de mettre l’accent sur les activités de tous les membres de l’équipe;
• de répartir votre temps, votre argent et vos investissements dans ces activités selon les priorités;
• de produire régulièrement des rapports et de faire un suivi des succès.

QUELS SONT LES DIFFÉRENTS TYPES DE CROISSANCE?

Il existe de nombreux types de croissance différents, mais les deux plus courants sont la croissance interne et externe. La croissance interne est la croissance naturelle par l’ajout de nouveaux clients, la construction de votre base de marché, l’augmentation de vos ventes, etc. La croissance externe se produit le plus souvent lorsque vous acquérez une entreprise ou établissez des partenariats stratégiques. Bien sûr, il y a aussi la diversification, la pénétration du marché, la croissance de base, la croissance adjacente ou transformationnelle, ainsi que la croissance horizontale ou verticale. Chaque type de croissance peut avoir une signification différente pour votre entreprise.

Toutes ces options comportent aussi des risques. Il est important donc vous demander, à vous-même ou à votre équipe de direction, quel type de risque pouvez-vous ou voulez-vous prendre? Si l’entreprise est peu encline à prendre des risques, peut-être que la croissance interne est plus sécuritaire. Dans quelle mesure vos objectifs de croissance sont-ils ambitieux? Si une croissance transformationnelle est souhaitée, il vaut peut-être la peine de prendre le temps d’entrer dans un marché complètement différent ou de changer complètement le modèle d’affaires. Cependant, cela soulève d’autres questions : l’entreprise subira-t-elle des pertes pour gagner des parts du marché ou une croissance rentable est-elle une exigence? L’organisation a-t-elle la capacité d’exécuter la stratégie? La stratégie désirée s’inscrit-elle dans votre plan à long terme?

Il est essentiel d’évaluer les capacités et les exigences de votre entreprise pour déterminer le type de croissance que vous souhaitez obtenir. Un bon indicateur pour déterminer le type de croissance à rechercher est d’examiner l’historique de l’entreprise. Si l’entreprise a l’habitude d’acquérir des entreprises et de faire des fusions ou des acquisitions, c’est peut-être une option naturelle. Sinon, vous devez évaluer si vous avez les capacités nécessaires pour acquérir et intégrer une nouvelle entreprise. Devez-vous embaucher le bon personnel pour y arriver? Vos systèmes et vos processus sont-ils en mesure de relever ce nouveau défi? Si vos objectifs de croissance ne concordent pas avec les compétences actuelles au sein de l’entreprise, il est préférable d’obtenir des conseils ou du soutien de l’extérieur tout au long du processus si vous estimez qu’il vaut toujours la peine de poursuivre l’option.

QUELS SONT LES DÉFIS COURANTS DE LA CROISSANCE?

Pour certaines entreprises qui n’ont pas de plan de croissance, ce sont les défis internes qui les font trébucher :

1. Opportunisme : nous considérons que c’est le plus grand destructeur de croissance parce que si vous êtes toujours à la recherche de nouveautés, vous n’êtes pas concentré sur votre mission ou votre plan à long terme.
2. Mise à l’échelle des activités : à mesure que vous grandissez, ce qui a fonctionné au début peut ne pas fonctionner pour vous maintenant. Comment pouvez-vous devenir plus efficace tout en accroissant votre entreprise? Vous avez peut-être des problèmes de croissance qui exigent plus de capital, comme la nécessité de créer un service des RH.
3. Automatisation : un autre enjeu courant dans une entreprise en croissance est les systèmes de TI ou la numérisation – y a-t-il des processus manuels que vous pouvez automatiser? Les personnes qui effectuent ces tâches peuvent-elles être réaffectées à des choses ayant une plus grande valeur ajoutée?
4. Culture de l’entreprise : le maintien de cette culture tout au long du processus de croissance est essentiel pour que les membres de votre équipe ne soient pas épuisés ou entraînés dans différentes directions. Veillez surtout à ce que tout le monde travaille dans la même direction.

Pour d’autres entreprises, les défis sont associés à des facteurs externes :

1. Accès au capital : les prévisions de trésorerie et les budgets peuvent ne pas correspondre à ce qui est prévu dans le plan de croissance.
2. Concurrents : ils peuvent réagir à ce que vous bâtissez. Il est important de comprendre qu’il s’agit d’un risque et de planifier la façon de l’atténuer.

Grâce à un processus de planification approprié avec des spécialistes de la croissance stratégique, nous reconnaissons les défis et concevons la façon dont vous allez réagir à votre situation potentielle. Prévoir est un début pour éviter d’être pris au dépourvu.

COMMENT UNE ENTREPRISE CRÉE-T-ELLE SON PROPRE PLAN DE CROISSANCE?

La croissance pour la croissance est une stratégie, mais pour beaucoup d’entreprises, la croissance pour la croissance n’est pas l’objectif.

Premièrement, établissez l’objectif. Il est important d’examiner les objectifs de croissance, tant financiers que non financiers. Cela pourrait se faire dans le cadre d’un atelier d’une journée complète ou simplement en mettant les bonnes personnes sur la même longueur d’onde.

La clé est de commencer à élaborer une série d’idées ou d’hypothèses, puis de déterminer la meilleure voie à suivre. Nous vous aiderons à évaluer certaines idées. Y a-t-il de la place sur le marché pour ce nouveau produit… C’est peut-être une question de marge… c’est là que le prochain élément entre en jeu : la recherche. Quels sont les canaux, qui sont les consommateurs, quel est le marché… est-ce viable? Si ce n’est pas viable, quel est le problème et pouvons-nous le résoudre? Si le rendement n’est pas là, cela ne devrait pas être une idée prioritaire.

Enfin, l’entreprise peut-elle la mettre en œuvre? Que devez-vous faire en tant qu’organisation pour y parvenir ou qu’est-ce qui vous manque? Qu’est-ce qui est possible? Pouvez-vous créer un marché? Pouvez-vous le faire vous-mêmes?

Une fois que c’est fait, l’idée doit être examinée sous toutes les coutures pour en assurer la cohérence. S’il y a un manque à n’importe quelle étape, le plan de croissance pourrait ne pas être viable. Tout cela doit également se traduire par des mesures pouvant être mises en œuvre dans des délais définis. Le fait d’avoir un plan et de déterminer les critères pour les décisions d’aller de l’avant ou non vous donne le temps de vérifier auprès de votre équipe et de corriger le tir au besoin. Une fois que vous avez suffisamment examiné chaque scénario, vous pouvez comprendre s’il fonctionnera ou non.

FUSIONS ET ACQUISITIONS – COMMENT LES ENTREPRISES DEVRAIENT-ELLES EN TENIR COMPTE DANS LEUR PLAN DE CROISSANCE?

Les fusions et acquisitions sont une tactique visant à atteindre certains objectifs de croissance, qu’il s’agisse d’accroître les revenus ou les parts de marché, d’acquérir de nouveaux produits, services ou capacités, ou d’obtenir du personnel, des brevets ou des droits d’auteur (surtout si l’innovation est un élément important de votre plan de croissance). Les fusions et acquisitions sont souvent sous-estimées, mais elles peuvent être un moyen d’atteindre ces objectifs rapidement.

QU’EST-CE QUI FAIT QU’UNE FUSION OU UNE ACQUISITION EST RÉUSSIE?

Une entreprise a besoin d’un plan d’intégration après l’opération et d’un examen commercial diligent approprié et complet. Ce type de croissance peut modifier radicalement et rapidement une entreprise. L’examen commercial diligent vous aide à analyser les revenus de l’entreprise visée pour évaluer la pertinence d’une fusion ou d’une acquisition.

Toutefois, les entreprises doivent s’intégrer au-delà du strict plan financier. La planification de l’intégration envisage ce à quoi ressemblera l’entreprise ou la nouvelle structure des entreprises après la conclusion de l’opération; essentiellement, du jour un au jour 100. Un solide plan d’intégration est une tâche de grande envergure qui nécessite l’appui de divers spécialistes. Une prise en compte aussi des tendances du secteur peut aider à évaluer la durabilité de l’entreprise.

Il est essentiel de déterminer le nouveau plan d’affaires avant la conclusion de l’opération.

• L’entreprise acquise fonctionnera-t-elle de façon indépendante?
• Y a-t-il un volet opérationnel?
• Du point de vue commercial, parlez-vous aux bons fournisseurs?
• Quelles sont les valeurs et la vision communes?
• Avez-vous une stratégie de communication et de gestion des changements? Comment la mettez-vous en œuvre?
• Avez-vous fait un examen diligent des TI pour déterminer si vous devez changer des systèmes, passer à l’infonuagique ou fusionner des systèmes de planification des ressources? Le fait d’avoir des systèmes différents pour la paie, la gestion des relations avec la clientèle, la planification, etc., pourrait entraîner un dédoublement des services ou des droits de licence, ce qui ferait grimper en flèche vos coûts liés à la technologie.
• Avez-vous effectué un examen diligent des RH (ce qui va au-delà de la discussion sur la rémunération et les avantages sociaux)?

Il est important d’avoir une vision plus globale qui dictera ce à quoi ressembleront les 100 prochains jours. Pour de nombreux membres d’une entreprise, une acquisition ou une fusion peut s’accompagner d’une grande incertitude, alors il est primordial de communiquer avec votre équipe tout au long du processus. Quelque chose d’aussi simple que des talons de chèque de paie qui ont une apparence différente après la fusion peut causer une confusion ou une incertitude inutile. Une bonne planification permet d’atténuer ou de prévenir ces problèmes, de sorte qu’il n’est pas nécessaire de les régler à la volée.

Il est recommandé de créer une équipe d’intégration attitrée pour s’assurer que l’entreprise acquise se sent chez elle dans la nouvelle entreprise. Des mois de planification peuvent être nécessaires avant que la fusion ou l’acquisition soit effectuée.

Cela aussi nous ramène à l’importance d’avoir un plan et une stratégie de croissance détaillés et solides. De cette façon, tout le monde est déjà sur la même longueur d’onde. Vous avez établi le document qui vous permet d’accélérer les efforts d’intégration.

L’intégration réussie des équipes et des activités de deux entreprises est un défi. Nous observons actuellement que la durée des examens diligents est plus longue, étant donné les conditions macroéconomiques actuelles. Ce qui peut assurer la réussite d’une fusion ou d’une acquisition, c’est le soutien après l’opération.

Michael Black a également parlé de ce sujet lors du webinaire « Growth Through Acquisition » du Globe and Mail. Les autres panélistes étaient Navaid Mansuri, directeur financier de Dialogue, Stephanie Ciccarelli, cofondatrice de Voices et directrice du marketing de Lake, et George Rossolatos, chef de la direction et associé directeur du Canadian Business Growth Fund. L’événement était animé par Jameson Berkow, journaliste financier du Globe and Mail. Un résumé complet de cette discussion est disponible ici. (Ce contenu est seulement disponible en anglais.)