Repenser le commerce de détail : une nouvelle orientation client qui produit des résultats

Dans l’environnement hautement concurrentiel au sein duquel évoluent aujourd’hui les entreprises de commerce de détail, la meilleure façon d’adapter les stratégies de commercialisation en vue de maximiser le chiffre d’affaires consiste à utiliser des indicateurs centrés sur le client. C’est ce qu’estiment Simon Tooley, chef de l’entreprise Etiket, Fabiana Pereira, fondatrice et directrice marketing de FameDrop, ainsi que Rami Karam, cofondateur de Thirdshelf. Ces experts nous expliquent de quelle manière les commerçants doivent revoir leur manière d’évaluer leur performance en plaçant le consommateur au centre de leurs décisions.

Le consommateur, au coeur des préoccupations d’affaires

Depuis quelques années, avec l’utilisation massive des médias sociaux, les attentes sans cesse croissantes du consommateur ainsi que la vive concurrence entre les détaillants, nous ne pouvons que constater un déplacement du pouvoir entre les mains du consommateur. La mise en place de stratégies d’affaires appuyées par des mécanismes de mesure adaptés à cette nouvelle réalité est donc essentielle. L’une des stratégies possibles consiste à opter pour une perspective relationnelle plutôt que transactionnelle, en établissant et en maintenant une relation à long terme mesurable et profitable. Selon Simon Tooley, la croissance du chiffre d’affaires passe, en effet, par un accent sur le client, qu’il importe de « placer au centre de ses préoccupations ». Fabiana Pereira abonde en ce sens : « Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, l’expérience client est très importante. » Et, comme l’explique Rami Karam, « l’idée est aussi d’investir pour retenir son consommateur, et non plus uniquement pour l’acquérir »!

Révolution numérique : pléthore de données, maximum d’occasions à saisir

Pour ce faire, les commerçants doivent tirer profit des données, à même d’ouvrir la porte à moult occasions à saisir, comme l’établissement d’une relation beaucoup plus personnelle avec le client. Tel que l’expose Rami Karam, il existe, en effet, deux sortes de données : les données traditionnelles, sur lesquelles les indicateurs de performance sont historiquement calculés, telles que le chiffre d’affaires par pieds carrés ou le panier d’achat moyen, et les données axées sur les habitudes de consommation des clients, celles-ci étant beaucoup plus porteuses. Or, bien que tous puissent constater l’incidence immédiate d’une stratégie de marketing axée directement sur ce type de renseignements (permettant, entre autres, la création de comportements types d’un consommateur particulier), l’établissement d’une telle stratégie n’est pas sans défi. En effet, l’un des enjeux rencontrés actuellement par les détaillants traditionnels est le manque de données relatives aux consommateurs : seulement 20 % des achats sont associés à un client. Difficile, donc, d’établir des publicités ciblées, de connaître son consommateur et d’établir une relation à long terme avec ce dernier, trois éléments fondamentaux, selon Rami Karam.

D’une orientation « projet » à une vision « client »

Comment faire, dès lors? Plusieurs entreprises issues de domaines variés, notamment des technologies, ont compris il y a longtemps ce principe qui a révolutionné leur modus operandi. La plateforme de gestion de relation client Salesforce en constitue un parfait exemple. « Les entreprises spécialisées dans le développement de logiciels ont opté, il y a quelques années déjà, pour un changement de paradigme, passant d’une vision du monde orientée « projet » à une vision orientée sur le « client », commente M. Karam. Pourquoi? Tout simplement parce que les profits découlent de l’établissement d’une relation à long terme avec le client – jusqu’au seuil de rentabilité, à tout le moins. Si elle est bien exécutée, une telle stratégie aura des incidences bénéfiques à long terme sur la profitabilité de l’entreprise, mais plus encore, permettra un rendement sur investissement beaucoup plus profitable à l’égard des différentes initiatives marketing. Il existe par ailleurs un grand nombre de solutions en intelligence d’affaires ne requérant pas d’investissements majeurs et permettant de tirer profit des données numériques et des indicateurs traditionnels. Avec la démocratisation des nouvelles technologies, ces solutions peu coûteuses peuvent s’avérer fort utiles aux détaillants afin de maximiser la connaissance de leurs clients et ainsi optimiser les relations avec ces derniers.

Mesurer, maximiser et optimiser la relation client

Fabiana Pereira croit que la connaissance du consommateur représente la clé de voûte de toute stratégie d’affaires : « les données procurent l’assurance requise pour tenter des stratégies innovatrices. Elles confèrent la justification nécessaire pour aller de l’avant. Le pouvoir des données, c’est ça », précise-t-elle. Cependant, elle ajoute un bémol : « Les consommateurs ne sont pas des moyennes. Les occasions à saisir ne sont pas là ». Le but est de créer des profils intelligibles – et, surtout, utiles à long terme. Pour laisser sa marque, une entreprise doit être vivante, établir des liens avec ses consommateurs, dit Mme Pereira. Et pour ce faire, il importe de segmenter et de différencier les clients afin que l’entreprise puisse répondre de manière appropriée à leurs besoins – et les « chouchouter adéquatement ». « Nous cherchons à obtenir la loyauté du consommateur envers la marque », résume-t-elle. Même son de cloche chez Simon Tooley : le défi repose sur la construction et le maintien de la confiance du consommateur. Et celle-ci est, à son avis, garante de la solidité de la relation client : « Le taux de conversion des consommateurs n’est pas seulement tributaire du service à la clientèle, mais bien de l’établissement d’une relation de confiance. »

Utiliser les indicateurs de manière optimale

Pour Rami Karam, les ingrédients clés d’une telle approche – centrée sur des données utiles et porteuses de résultats – reposent sur la construction des bonnes fondations. Afin d’atteindre cet optimum, il propose le processus suivant : d’abord, il importe que les détaillants recueillent les données les plus précises et les moins anonymes possible. Ils devront, par la suite, convertir celles-ci en insights consommateurs, qui, à leur tour, formeront la base de toute action stratégique de la part de l’entreprise. Finalement, il est fondamental que ces actions génèrent des indicateurs clés de succès qui contribueront à rectifier le tir, si besoin est, ou à engendrer des données supplémentaires afin de soutenir la prise de décision et d’orienter les actions stratégiques et marketing de l’entreprise.

Les quatre étapes de la création de profils de consommateurs compréhensibles

Les données représentent un outil indispensable aux commerçants de détail. Or, il ne faut pas perdre de vue que les consommateurs constituent, ainsi que l’exprime Rami Karam, des cibles mouvantes. Les commerces de détail se doivent d’évoluer parallèlement à eux. « N’oublions pas que ce sont les gens qui font les entreprises », résume Simon Tooley.